Pós-NRF 2011

São Paulo - 01/02/2011
Escrito por: Fabianni Melo

Considerado o principal evento mundial de varejo, a Convenção Anual da NRF- National Retail Federation aconteceu em Nova York no período de 10 a 13/01. A empresa GS&MD, especializada em consultoria em varejo, marketing e distribuição, promoveu em São Paulo o evento “Pós-NRF 2011” com o objetivo de apresentar ao mercado brasileiro as principais tendências discutidas durante a NRF.
O evento foi dividido em 5 momentos distintos e apresentados por consultores da GS&MD . De forma bem dinâmica, as explanações nos possibilitaram a atualização sobre o que está em evidência no Comércio Varejista Mundial e as tendências nacionais. Os temas foram expostos de forma ativa e o relato sobre cada momento está descrito abaixo.

Cenário: Marcos Gouvêa

O consultor mostrou um pouco do cenário do que foi apresentado no evento NRF, particularizando a tecnologia e o novo do varejo americano - o que o levou a ser novo e o que tem de novo neste contexto. Levou-nos a reflexão sobre qual é a nossa realidade e a realidade do cenário internacional.

BRASIL - Com a projeção de crescimento do PIB, para o período de 2011/2015, na ordem de 4,5% ao ano temos a perspectiva de novas oportunidades e desafios para o mercado brasileiro, principalmente, para os varejistas.

EUA - A economia dos EUA mostra sinais de recuperação, em especial, no 2º semestre de 2010. A Retração dos anos anteriores começa a se desfazer e traz aprendizados para os varejistas.
Os norte-americanos perceberam que cometeram um equívoco ao concentrar, no passado, o varejo apenas dentro dos EUA. O ICC - Índice de Confiança do Consumidor vem timidamente aumentando, mas a questão do desemprego trava um pouco esta evolução.
Uma análise do varejo foi apresentada por uma linha do tempo, considerando o período de 2000 a 2010:

Até o ano 2000 – uma exuberância irracional.
De 2000 a 2004 – período denominado de “purgatório” - pós explosão da internet.
De 2004 a 2008 – fase da bonança para o varejo.
De 2008 a 2009 - tsunami global devido a crise dos EUA.
A partir de 2010 - momento de reaprender a voar.

Algumas empresas estão buscando análises de investimento no Brasil, parcerias e entendimentos sobre o mercado brasileiro que está com uma imagem de futuro promissor para o varejo.

No cenário global, o Índice de Vendas no Varejo do Brasil em comparação com EUA, Alemanha, Espanha, França, Itália e Portugal se destaca em todos os gráficos com a melhor situação considerando a expansão dentro do próprio mercado.

As áreas de oportunidades internacionais estão muito limitadas. O modelo de franquia permite uma expansão melhor com menor risco. Esta é a melhor opção para a expansão fora do território nacional. O Chile tem uma situação similar com a do Brasil em termos de varejo, onde se identifica um interesse no aumento de expansão para os mercados internacionais.

Outra comparação realizada foi a de análise do Índice de Vendas no Varejo – EUA x Brasil. Abaixo constam os setores mais significativos e as comparações de mercado.

Material de construção:
EUA – queda no período da crise e leve retomada em 2010;
BRASIL - cresceu muito. Em 2009, houve um travamento, mas a partir do 2º trimestre o mercado retomou e o crescimento de material de construção esta alavancando.

Saúde e cuidados pessoais:
EUA – se comportou conforme o crescimento do varejo interno – drogstores se tornando em lojas de conveniência o que colaborou para este crescimento contínuo;
BRASIL - houve considerável velocidade de expansão deste setor a partir de 2007.

Móveis e eletrodomésticos:
EUA – houve queda devido a crise do setor imobiliário;
BRASIL - foi o que mais se beneficiou na expansão do crescimento das famílias do Brasil e do poder aquisitivo das classes C e D.

Varejo não loja – catálogo, internet e quiosque:
EUA – uma transformação radical será trazida ao varejo pela mobilidade - utilização de celular para compras - este impacto será sentido a partir de 2011. Houve uma explosão de crescimento neste segmento devido às fortes nevascas nos EUA;
BRASIL - Não houve comparação deste segmento.

Esporte, entretenimento, brinquedo, lazer:
EUA - ao invés de comprar nas lojas especializadas optou-se pela conveniência e preço baixo – não houve crescimento que acompanhasse a evolução do crescimento do varejo.
BRASIL - Não houve comparação deste segmento.

Clubes de compras e Superstores:
EUA - houve significativo crescimento acima da linha de crescimento do varejo, o destaque é a importância que se tem dado ao valor de compra. Esta é uma tendência natural do comportamento - atitude.
BRASIL - Não houve comparação deste segmento.

Loja de departamento:
EUA – considerado o mico do ano, as lojas de departamento não conseguem abrir um caminho e estão em queda acentuada. Há tentativas de sobrevivência por meio de fusões e em busca de inovação na criação de marca própria. Na Europa, este segmento apela para diferenciais como, por exemplo, inserir entretenimento e alimentação dentro das lojas.
BRASIL - as lojas são orientadas por moda como, por exemplo, C&A, Marisa e Renner. É uma antítese da situação dos EUA. As lojas de departamento se posicionam com criação de moda e acesso ao crédito. A previsão para o segmento é de crescimento por meio da diferenciação do produto que, ao contrário do que acontece nos EUA, são bem aceitas pelo consumidor.

Alimentos e bebidas:
EUA - houve crescimento da alimentação fora de casa, o destaque são os produtos congelados e preparados nas residências. O crescimento foi um pouco abaixo da linha de crescimento do varejo, mas está em expansão. Devido a crise imobiliária dos EUA o segmento sofreu uma pequena retração, mas não comprometeu o crescimento.
BRASIL - crescimento com maior nível de maturidade em comparado com outros países.

ÊNFASE: Observa-se que o destaque deste ano são as compras via mobilidade (celular) que está ganhando muito espaço neste momento, inclusive, a expectativa é que o e-mobile “roube” parte das vendas que hoje são feitas via internet.

O Poder digital: Alexandre Horta

A tecnologia sai do papel de apoio para a tomada de decisão, para assumir o papel de nova ferramenta para a compra e relação direta com o consumidor, esta é uma novidade na parte de tecnologia e inovação.

O clube de compras esta com Share Market de 8% se comparado há 10 anos. As vendas na web representam hoje 8% do total de vendas e a tendência da utilização e exploração do varejo on-line deve continuar. A estimativa é que em 10 anos este tipo de comércio represente 20% do total de vendas.

Insights – multicanais totalmente integrados e em tempo real, mobilidade, interatividade na compra. A mobilidade foi o ponto mais forte na NRF, considerando que a população está, a cada momento, com mais acesso ao celular.

A tecnologia está sendo utilizada para o controle de estoque, pesquisa de preço e divulgação de promoção. Outra consideração é que os canais de venda passam a se interligarem formando um mixed – telefone, internet, PDV, etc.

Com a utilização da tecnologia, o processo de compra torna-se mais comparativo. A entrega, a busca do produto, o levantamento de informações técnicas, a visita na loja física e a avaliação de outros consumidores sobre o produto, são feitas com maior velocidade e impactam na decisão de compra do consumidor.

Há uma tendência de mudança de paradigma quando se vê a possibilidade de interligação e interação de quiosques com os smartphones, sendo estes complementares. O grande desafio é dar ao vendedor o mesmo nível de informação que o “smart consumer” passam a deter quando consultam via mobile informações dos produtos. Há uma constante necessidade de treinamento, equipamento e disponibilidade de informação para o vendedor.

A mobilidade m-web está se adaptando por meio de aplicativos que buscam a interação com os recursos já existentes da web e adaptações para os smartphones. As vendas efetivas pelo canal mobile corresponderam por 2,2% do total de vendas nos EUA em 2010. Considerado como canal mais significativo, os smartphones colaboram na localização de loja física, verificação e comparação de preço de loja, verificação de horário de atendimento, comparação de produto e avaliação de outros consumidores sobre determinado produto, além de realizar busca por lojas com cupom de desconto.

A influência da web no poder de compra é maior do que a própria venda na web. A expectativa é que em 2014, 53% das vendas do varejo nos EUA sejam feitas por este canal.

Pesquisas apontam: pessoas que utilizam o canal mobile preferem não interagir com vendedores. Este tipo de consumidor utiliza o canal mobile para identificar promoções relâmpagos, gerenciar o tráfego, aderir a campanhas e utilizar os cupons de desconto. Proporciona interatividade na compra: na loja, em casa ou em qualquer lugar onde você queira realizar a compra.

ÊNFASE: Algumas soluções foram apresentadas na NRF como: Mostruário de painel digital altamente interativo para lojas com pequenos espaços; sensor onde a pessoa se posiciona na frente da webcam e seu corpo é projetado na tela proporcionando a visualização do produto no corpo do cliente alterando cor e modelo; identificação do produto com leitor digital produzindo, por meio de aplicativo, a imagem do produto e a lista de preços; etiquetas eletrônicas; menu digital para indústria de alimentos; códigos multidimensionais em vários usos, tipo check-in de vôo por meio de código de “barras”; computação para tráfego e segurança da loja física com soluções que colaboram na identificação do perfil do consumidor.

Varejo multicanal: Alberto Serrentino

O que as empresas estão fazendo para ativar negócios? Utilização de multicanais, sustentabilidade, loja, PDV e experiência de compra.

MULTICANAIS - mobilidade e redes sociais emergem como ferramentas complementares. Os canais precisam interagir e o tráfego recíproco fortalece e estreita a relação com a marca. A evolução do varejo com o multicanal, destacando que o cliente é um só, se utiliza dos vários canais para fortalecer a marca.

A integração dos canais digitais e a entrada do mundo móvel e redes sociais, no varejo, se dá por diversos meios como: cupons gerados com código no celular que podem ser resgatados em qualquer loja; cartão presente via código bidimensional e via celular, com o mesmo esquema de resgate; possibilidade de consulta de estoque da loja física; saber em qual loja, mais próxima, o cliente encontra o produto; possibilidade de compra via celular e retirada do produto na loja física ou opção por receber a entrega em casa.

Este tipo de canal é um desafio enorme para o varejo, já que, por meio de código de barras o consumidor pesquisa o valor do produto e pode optar pela compra em outro local, a forma é rápida, é instantânea e há grande pressão para o varejista.

Identifica-se que 26% das lojas ainda não possuem estratégias para aderir a este canal de vendas e 60% de lojas que possuem este canal, tem por objetivo gerar tráfego e receita via site, gerar informação sobre o produto e preço para manter o relacionamento com o consumidor.
O fenômeno da migração e interação dos canais toma forma, no entanto, há dificuldade de mensurar o retorno de marketing nas redes sociais. As empresas de varejo iniciam sua migração para a grande rede por meio de sites de compras coletivas, ação de um dia só com baixo custo de investimento se considerado o número de vendas em cada ação e estímulo para as visitas a loja física. No Brasil, há 7 milhões de usuários de compras coletivas.

SUSTENTABILIDADE – em evidência a transparência e informação das empresas quanto ao impacto ambiental do produto comercializado para que o cliente decida o que ele prefere levar.
O varejo e o metaconsumidor: em 2010 o percentual de pessoas que optaram por produtos mais verdes caíram devido a crise dos EUA. As pessoas não querem pagar mais para obter um produto ou serviço sustentável e em segundo lugar não encontra, de forma clara, esta informação.

Há necessidade de se tornar a informação mais explicita para o consumidor - informar, educar e estimular – como por exemplo, informar sobre a existência de trabalhos de retirada, sem custo, do produto usado por troca do novo produto adquirido na loja. De acordo com o levantamento realizado sobre o consumo de produto verde, apenas 7,6% dos consumidores entrevistados estão dispostos a pagar mais para obter este tipo de produto.

INOVAÇÃO E EXPERIÊNCIA – como manter a loja física atraente, relevante para ser considerada pelo consumidor? O mercado de luxo volta a crescer e começa a entregar mais valores, experiência e emoção para o consumidor confiante na economia. É importante o investimento na loja física para ofertar ao cliente novas experiências, estímulo, sensações e sonhos, mantendo muita emoção na relação com o cliente. Outro truque é transformar os produtos básicos em objeto de desejo a partir da forma de exposição em busca do estímulo do prazer e, conseqüentemente, a conquista o cliente.

Agregar valor ao produto com prestação de serviços, customização e personalização é uma estratégia que foi adotada, como por exemplo, pela All Star e Loja Disney. No caso da Loja Disney, a loja equilibra o aspecto emoção e personalização, voltado a customização e interação com o cliente. Experiências surpresas e oportunidades com oferta de itens de marca com promoção relâmpago por meio de compra de produtos autênticos. O novo formato da Loja Disney remete a magia da marca fazendo com que as compras sejam, inclusive, por impulso.

A experimentação é relevante em uma loja – pela web há experimentação virtual – na loja física a possibilidade de experimentar e testar o produto antes do consumo é essencial. Degustar, comparar, testar o ambiente por meio da embalagem e visual de lojas, de forma a atrair e estimular a visita à loja física, um bom exemplo é a Livraria Cultura.

O varejo de alimentos está inovando por meio da valorização da arte do comer bem, trazendo para a cultura do alimento os valores tangíveis e intangíveis do que se consome. Agregando valor, por exemplo, na venda do produto fresco no restaurante abraçando os conceitos de consumo no local e compra. Isso possibilita a experiência de se adquirir o produto e o serviço no mesmo local e em harmonia, como por exemplo, um restaurante com açougue, café com padaria, livraria com café e tratoria com venda de massa fresca. O desafio de inovar está na capacidade de entregar valor ao cliente, em mercado de luxo ou de massa, desde que a marcas se fortifiquem frente ao cliente.

PESSOAS – este assunto não fica muito claro na NRF mas fica claro que as empresas se diferenciam com a gestão de pessoas. A forma como a empresa se relaciona com os clientes é a forma como elas interagem com os colaboradores.

Traços comuns: forte cultura e sistemas de valores – pessoas em primeiro plano – foco no recrutamento – treinamento contínuo – oportunidade de crescimento e promoção interna – autonomia e descentralização para linha de frente – remuneração e benefícios.
Benefícios e resultados - contrapartida da gestão de pessoas: qualidade de serviço – menor nível de rotatividade – comprometimento, engajamento com causas, identificação de valores, paixão pela marca e seus produtos.

ÊNFASE: há uma crescente integração do mundo físico e digital com a visão voltada ao cliente e considerando a mobilidade em fase de desenvolvimento com informações disponíveis em qualquer hora e lugar. Destaca-se a importância da transparência e informação sempre acessíveis ao consumidor e em tempo real. A sustentabilidade é vista como boa para a marca, para o negócio e para o planeta. As lojas demandam a inovação para manter relevância, entregando mais conveniência, informação, estímulo, serviços e experiências em harmonia com a cultura, valores e modelos de gestão que engajam pessoas e seus diferenciais.

Produtos e operações - principais influências: Ivan Correa

Em evidência o multicanal, a sustentabilidade e a experiência de compra.

MULTICANAIS: o consumidor trafega por vários canais devido a sua conveniência e a facilidade da mobilidade. Chama a atenção a experiência unificada do consumidor, por diferentes canais, que trafega pela loja física, pela web, central de relacionamento, etc., sem dificuldades. As empresas geram grandes dados e informações sobre os consumidores, mas apesar da tecnologia, ainda não sabem como utilizá-los, permanecendo o desafio de aplicar o entendimento sobre o consumidor a favor do varejista.

Há necessidade de gestão de estoque integrada, independente do canal de compra, para que não gere frustração para o cliente na retirada do produto. A integração do mobile com a tomada de decisão está cada vez mais forte e isso se comprova na observação da evolução dos aparelhos telefônicos e opções de redes sociais. Há no Brasil muito espaço para expansão, principalmente, pelo uso de smartphones.

No mundo virtual prevalece a base de propaganda boca-a-boca, porém com maior dimensão e grande influência de pessoas que não são conhecidas na decisão de compra do produto. O consumidor tende a “ouvir” opinião de desconhecidos na grande rede antes de adquirir o produto ou serviço.

O PDV - Ponto de Venda se torna educativo de forma a passar maiores informações ao consumidor e proporcionar a confiança e segurança na compra. Há preocupação no resgate da história de forma a envolver o cliente no ambiente e assim proporcionar uma experiência agradável com o local e produto.

Uma observação importante na NRF, a maioria das palestras utilizaram o tema lealdade e não fidelidade no processo de decisão de compra. O que foi fidelidade no passado, hoje é tratado como lealdade a marca e ao produto.

Uma preocupação gira em torno do controle de estoque devido a grande variedade de canais de vendas, é preciso assegurar que não haverá “furos” no estoque, conseqüentemente, garantir a não frustração do cliente na retirada e ou recebimento do produto adquirido.

Encerramento: Marcos Gouvêa

No encerramento, Marcos Gouvêa, falou um pouco sobre o livro “Reflexos e reflexões” que ilustra as percepções sobre a NRF 2011 e resumiu, conforme abaixo, os principais pontos apresentados no evento:
• Conveniência, valor e experiência – canais, segmentos e lojas;
• A percepção do cliente de valor: voltada para pagar mais pelos produtos e serviços;
• A percepção da empresa de valor: proporcionar experiências;
• Mudanças de hábitos dos consumidores: processo irreversível em valorizar o preço mais barato abrindo mão da conveniência, desde que a empresa ofereça preço baixo com algo mais – exemplo, site compra coletiva;
• Emergência do formato orientado para valor agregado a internet e mobilidade, estes elementos desenham um cenário para o mercado que ofereça conveniência e experiência com preços mais baixos;
• O grande desafio é saber como o varejo vai se renovar em permitir incorporar mais experiências, mais inovação e oferecer preços mais competitivos. O modelo de negócio de compra coletiva permite um pouco disso;
• A revolução móvel do varejo: envolvimento do consumidor com a mobilidade e o avanço deste tipo de equipamento no mundo. Vendas on-line nos EUA cresceram 15%;
• Crescimento acelerado do comércio eletrônico no Brasil: projeção para 2010 R$ 14,3 bilhões de vendas on-line. O varejo móvel no país terá crescimento numa magnitude diferente. A velocidade de transformação desse processo é marcante. Pagamentos por celular no mundo: 2010 – U$ 100 bi e projeção de U$ 630 bi em 2014;
• Considerando que o Brasil tem significativo avanço na oferta de celulares há um impacto em outros aspectos como utilizar, por exemplo, em promoção, comunicação, pagamento, etc;
• Mantra do varejo global: mais por menos, a partir do efeito Walmart. Vale destacar que o mercado de luxo também se mantém muito forte;
• Em 5 ou 6 anos haverá um aumento significativo das marcas próprias do varejo em todo o mundo. A partir do momento que o consumidor adquirir confiança e credibilidade no varejo este ira optar pela marca própria;
• Há tantas ampliações de compra que o consumidor às vezes se sente sufocado. Neste momento, o varejo tem atributos para colaborar na decisão de compra do consumidor se o varejo colaborar com a informação transparente, por exemplo, citando a opinião de outros consumidores sobre aquele produto e promovendo a comparação de preço;
• Momento Brasil: não ter dados do Brasil representa desinformação. Na NRF foi a maior delegação participante. O Varejo Brasil passou a idéia de setor dinâmico, atraente aos olhos do mercado internacional, vivendo processo de transformação de magnitude de forma estruturada e organizada.